Cover Story _동남아시아지역의 직접판매산업 ①
국내 직접판매업계의 분위기가 주춤하면서 해외시장 공략을 통해 새로운 활력을 불어넣어야 한다는 주장이 나오고 있다. 무엇보다 내수시장에서 갖춘 기틀과 경쟁력 등으로 사세확장을 도모할 수 있다는 점에서 해외 진출은 필수 전략으로 자리잡고 있다. 가장 주목받는 시장은 한국과 근접한 동남아 시장이며, 이를 교두보로 삼아 아시아 전역을 사업 영역으로 확장해 나가기에도 수월한 지역이다.
에디터_두영준 <자료제공: 한국직접판매산업협회>
한국과 가깝고, 성장 잠재력 풍부한 시장
국내의 다단계판매업체들이 글로벌 시장에서 동남아시아를 선호하는 이유는 젊은 인구와 중산층의 성장, 도시화 등으로 성장 잠재력이 풍부한 시장으로 알려져 있기 때문이다. 한국과의 거리가 근접하다는 점도 지사 운영의 이점으로 꼽힌다.
물론 해외 진출 사례가 드물었던 과거에는 해외로 진출한다는 것은 판매원들에 대한 환상을 불어 넣기 위한 술수라는 부정적 이미지로 비치기 십상이었다. 그러나 애터미, 라라코리아인터내셔날, 지쿱 등 토종기업이 동남아 등지에서 성공사례를 남기면서 지속적으로 동남아 시장의 문을 두드리는 업체가 늘고 있다. 동남아의 여러 나라가 직접판매업계의 영역 확대를 촉진할 매력적인 시장으로 떠오르고 있는 이유는 한국 소비자에게 검증된 건강기능식품, 화장품 등의 제품에 대한 현지 수요가 늘어난데다 직접판매를 통해 부를 창출해 낸 사례 또한 함께 증가했기 때문이다.
그동안 동남아시아는 세계 경제가 저성장세를 보이는 상황에서도 잠재 소비인구가 상대적으로 많아 ‘포스트 차이나’ 시장으로 주목받아 왔다. 2000년대 전후로 동남아시아가 인구밀도가 높고, 값싼 노동력으로 글로벌 기업의 생산기지로서의 역할을 해왔기 때문이다. 하지만 최근에는 잠재 소비인구의 소비가 늘면서 생산기지의 역할에서 벗어 나 전 세계가 주목하고 있는 유망 시장으로 거듭나고 있다.
동남아는 높은 무슬림 인구 비중을 기반으로 할랄 산 업이 부상 중이다. 할랄(Halal)은 이슬람 경전인 코란과 하디스에 의거해 만들어진 ‘적법한 것’을 의미하며, 주로 식품·화장품·의약품 시장에 적용되고 있다.
동남아 무슬림 인구는 2억 5,000만 명으로 추산돼 진출 시 간과하기 어려운 소비자 그룹이기도 하다. 그 중 인도네시아는 인구 2억 8,000만 명 중 87%가 무슬림이다. 2020년 인도네시아의 할랄 시장 규모를 살펴보면 1,840억 달러로 이는 전 세계 4위 규모이며, 2025년까지 연평균 13% 가량 성장할 것으로 전망되고 있다.
아울러 인도네시아는 2014년 ‘할랄제품보장법’을 통과시키고 5년간의 유예를 두어 2019년 10월부터 인도네시아에 수입되는 식품·의약품·화장품의 경우, 할랄 여부를 표기해야만 수입이 가능하도록 규정하고 있다. 또, 2024년 10월 17일 이후 할랄 인증 의무화를 시행하고, 할랄 인증 제외 품목(신선농산물, 돼지고기, 알코올 등) 외 모든 식품은 할랄 인증 대상으로 할랄 인증을 취득해야 자국으로 수출이 가능하다.
동남아 국가 개요
말레이시아
인구 3,371만 명
한국과 국교수립일 1960년 2월 23일
한국교민 수 2만 명
경제전망 말레이시아 중앙은행(BNM)과 재무부(MOF)는 2024년 말레이시아의 GDP가 주로 견고한 내수 수요와 외부 수요의 개선에 힘입어 4%에서 5% 사이에서 성장할 것으로 예상하고 있다. 국제통화기금(IMF)과 세계은행은 말레이시아 경제가 각각 4.3%에서 4.4%로, 3.9%에서 4.3%로 성장할 것으로 예상했다. 이러한 예상은 주로 민간 소비의 꾸준한 성장과 특히 전자 및 전기(E&E) 부문의 수출 회복에서 기대하고 있다. MOF가 발표한 ‘2024 말레이시아 경제 전망’에 따르면, 2024년 말레이시아의 무역 실적은 5% 성장할 것으로 예상되며, 수출과 수입은 각각 5.1%와 4.9% 증가할 것으로 추정하고 있다.
태국
인구 7,027만 명
한국과 국교수립일 1958년 10월 1일
한국교민 수 2만 353명
경제전망 2024년 태국 경제 성장률 전망 태국 국가경제사회개발위원회(NESDC)는 2024년 태국 경제성장률 전망치를 2.2~3.2% 수준으로 하향 조정하여 발표하였으며, 국제통화기금(IMF), 태국 중앙은행 등 주요 경제기관은 2024년 경제성장률 전망치를 2.6~2.8% 수준으로 예측했다. 관광업의 고용회복과 견고한 민간 소비가 경제 성장을 견인할 것으로 전망되며, 글로벌 경기 회복에 따른 제조업 수요개선으로 성장세가 소폭 개선될 것으로 전망된다.
인도네시아
인구 2억 7,979만 명
한국과 국교수립일 1973년 9월 17일
한국교민 수 1만 7,297명
경제전망 OECD는 2024년 인도네시아 경제성장률은 5.1%, 2025년은 5.2%로 전망하고 있다. 국내 수요는 민간 소비 촉진으로 견고할 것으로 예상된다. 3월 인플레이션은 3.05%로 1~3월 기간 동안 가장 높았으나, 4월 다시 3%로 하락하여 인도네시아 중앙은행이 설정한 인플레이션 구간 2.5±1%에서 관리되는 모습을 보였다. 물가상승률과 더불어 루피아 약세로 정책금리가 6.25%로 0.25%p 상승했으나, OECD는 디스인플레이션으로 통화정책은 2024년 하반기부터 완화될 것으로 전망하고 있다. 글로벌 불확실성의 증대와 원자재 가격 하락으로 2024년 수출 전망은 불확실하다고 보고 있다.
베트남
인구 1억 479만 명
한국과 국교수립일 1992년 12월 22일
한국교민 수 15만 6,330명
경제전망 베트남 정부는 연초 6.5%의 경제성장률을 목표로 하였으며 각종 세계 금융 및 경제 기구들도 2024년 베트남의 경제에 대하여 긍정적인 전망을 발표했다. 스탠다드 차티드(Standard Chartered) 은행은 올해 베트남의 GDP 성장률이 6.7%에 이를 것으로 발표하였고 아시아개발은행(ADB)은 6%로 예측했다. 실제로, 2024년 1분기 베트남의 경제성장률은 5.66%로 2020~2023년 동안의 1분기 성장률 중 최고치를 기록했다. 세계은행(World Bank)은 2024년 세계 경제성장률을 2.4%로 전망하였으며 전 세계적인 긴축 통화정책 등의 영향으로 세계경제가 둔화될 것이라고 발표하였다. 그럼에도 불구하고 베트남은 2023년 하반기부터 경제회복의 조짐을 보여주었으며 2024년 1분기에는 외국인직접투자와 무역, 제조업 부문의 증가세를 보여주었다. 또한, 하노이 무역 대학교 경제학과장 판 테 꽁 (Phan Thế Công) 박사는 다음 분기와 3, 4분기에도 성장률은 지속적인 증가세를 보일 것이라고 언급하였다.
필리핀
인구 1억 1,887만 명
한국과 국교수립일 1949년 3월3일
한국교민 수 3만 4,121명
경제전망 주요 국제 금융기구들은 2023년 필리핀 경제성장률을 2022년과 비슷한 5~6%를 유지할 것으로 전망했다. 아시아개발은행(ADB)은 필리핀 경제성장률을 2023년 5.7%로 하고, 2024년 6.2%로 상향 조정했다. ADB는 필리핀의 금리 인상과 인플레이션 가속화로 필리핀의 내수 수요 위축 유지로 인해 2024년 성장 전망했다. IMF는 2023년 6.2%, 2024년 6.0%로 소폭 하향 조정했다. IMF는 필리핀의 금리 조정과 인플레이션 가속화가 미칠 영향을 감안하여 경제 성장 전망치를 유동적으로 조정할 예정이며, 민간 부문 투자 증가, 정부 지출 증가, 수출 증가에 따른 낙관적 경제 전망에는 동의했다.
동남아 직접판매 시장 개요
말레이시아
직접판매산업 매출액 95억 300만 달러(2023년 기준)
국내총생산(GDP) 대비 직접판매산업 비율 2.286%(2023년 기준)
판매원 수 802만 5,636명(2023년 기준)
제품 점유율 TOP3 가정용품&내구재 35%, 건강식품 30%, 홈케어 15%(2023년 기준)
특이사항 다단계판매 사업등록을 위해서는 반드시 협회에 가입해야 한다. 대부분의 국가가 건강식품, 화장품의 점유율이 높은데, 말레이시아의 경우 2023년 기준 정수기, 공기청정기 등 가정 가전이 35%로 가장 높은 점유율을 차지하고 있다. 이어 건강식품이 30%, 화장품은 10% 등의 순이다.
태국
직접판매산업 매출액 21억 6,100만 달러(2023년 기준)
국내총생산(GDP) 대비 직접판매산업 비율 0.420%(2023년 기준)
판매원 수 1,100만 명(2023년 기준)
제품 점유율 TOP3 건강식품 53%, 화장품 25%, 가정용품&내구재 8%(2023년 기준)
특이사항 태국은 직접판매산업의 기업 윤리, 기업 교육 및 조언과 관련하여 정부로부터 많은 지원을 받고 있다. 코로나19로 인해 온라인으로 진행된 지난 2021년 제16차 방콕 세계대회 당시 마하 차크리 시린드혼 태국 공주가 직접판매산업 종사자들을 위해 격려의 영상 메시지를 보내오기도 했다.
인도네시아
직접판매산업 매출액 12억 8,100만 달러(2023년 기준)
국내총생산(GDP) 대비 직접판매산업 비율 0.093%(2023년 기준)
판매원 수 806만 5,000명(2023년 기준)
제품 점유율 TOP3 건강식품 68%, 화장품 23%, 가정용품&내구재(의류&액세서리도 3%) 3%(2023년 기준)
특이사항 ‘상업 분야의 실시에 관한 인도네시아공화국 정부령 2021년 제29호’ 신설에 따라 제49조 제48조제e호(e. 직접판매자 및 네트워크의 상품판매실적에 따른 수수료 및 보너스 지급의 의무)의 직접판매자에 대한 수수료 및 보너스의 금액은 회사매출액의 최대 60%(전 40%)다.
필리핀
직접판매산업 매출액 9억 9,400만 달러(2023년 기준)국내총생산(GDP) 대비 직접판매산업 비율
0.295%(2023년 기준)
판매원 수 300만 2,142명(2023년 기준)
제품 점유율 TOP3 건강식품 60%, 화장품 20%, 가정용품&내구재 12%(2023년 기준)
특이사항 정부에서 검증된 직접판매기업에게 ‘Seal of Legitimacy’를 부여하고 있다. 최근 ‘Internet Transaction Act’가 발효됐는데, 각사의 trade mark 무단 사용을 금하는 내용이 포함됐다. 필리핀 직접판매기업의 대부분은 자사 제품의 온라인 유통을 금하고 있다.
베트남
직접판매산업 매출액 9억 5,800만 달러(2023년 기준)
국내총생산(GDP) 대비 직접판매산업 비율 0.223%(2023년 기준)
판매원 수 92만 2,855명(2023년 기준)
제품 점유율 TOP3 통계없음
특이사항 현재 직접판매 라이선스를 받은 업체는 20개 뿐이다. 많은 업체들이 2024년 연말까지 라이선스를 갱신해야 하는 어려운 상황에 놓여있다. 현재 전국 64개 행정구역에서 영업하려면 각 행정구역별로 대표자를 채용해야 하는 의무규정이 사업확장에 큰 장애가 되고 있다.
