K-뷰티, 이제 한국은 좁다!

동아시아 화장품 시장 분석

지금 동아시아는 K-드라마, K-팝을 넘어 K-뷰티에 이르기까지 다양한 한국의 문화가 일상에 스며들어 있다. 특히 최근 한국의 화장품 수출액은 프랑스와 미국에 이어 전 세계 3위에 오를 만큼 세계 시장에서 중요한 역할을 차지하게 되었다. 우리나라와 가까운 곳에 위치해 있어 민감하게 영향을 주고받는 동아시아 지역은 한때 코로나19로 인해 잠시 주춤했지만, 팬데믹의 종식과 함께 다시 기지개를 켜고 있다. 이에 동아시아 지역의 화장품 시장 분석을 통해 우리 업계가 나아갈 방향을 고민해 보았다.

에디터 _ 정해미

시장 현황

시장 현황 중국에서의 화장품 소비는 코로나19를 거치면서 위축되는 양상을 보이고 있다. 2023년 엔데믹 이후에도 화장품 소매 판매 증가율은 5%대로, 평균 소매 판매 증가율(7%)을 밑돈 것으로 나타났다. 이러한 소비 부진은 수입 시장에도 영향을 미치고 있다. 지난해 중국 화장품 수입액은 전년 대비 19.8% 감소한 144억 7,700만 달러(한화 약 20조 303억 원)로 집계됐다. 2021년 최고치를 기록한 후 2년 연속 감소세를 지속하고 있는 것이다.

국내‧외 화장품 업체들의 ‘기회의 땅’이었던 중국 화장품 시장이 포화 상태에 진입한 가운데, 중국 토종 브랜드들은 해외 시장 진출에 속도를 내고 있다. 2023년 중국 화장품 수출액이 전년 대비 32.6% 증가한 37억 5,000만 달러(한화 약 5조 1,885억 원)를 기록하며 최고치를 경신했다. 이렇듯 중국의 로컬 브랜드가 부상함에 따라 화장품의 포장, 종류, 효능, 생산 공정 및 원료의 혁신에 이르기까지 점차 고급화로 전환되고 있는 추세이다.

시장 트렌드

중국 화장품 업체들은 내수 시장에서 경쟁력을 키우며 입지를 다지고 있다. 2023년 중국 화장품 시장에서 토종 브랜드의 시장 점유율 합계는 50.4%로, 외자계(49.6%)를 소폭 상회하는 것으로 나타났다.

한편 지난 몇 년 동안 중국 화장품 시장에는 화장품의 원료를 중시하는 ‘원료 열풍’이 불었다. 화장품 신원료에 대한 새로운 규정이 시행된 이후, 중국의 국내‧외 화장품 기업들의 원료 경쟁이 새롭게 시작된 것이다. 2021~2023년까지 중국에 등록된 신원료의 수는 63개로 약 60%를 차지하며 해마다 상승세를 보이고 있다.

현재 중국의 화장품 시장 점유율은 전 세계 시장의 17.3%를 차지하고 있으나 원료 비중은 6.3%에 불과하며 이마저도 수입 의존도가 높은 편이다. 이처럼 원료 분야의 성장 잠재력이 높은 중국 시장을 겨냥해 우리 원료 제조사들이 중국 기업과의 합자 또는 직접 투자를 고려한다면 좋은 결과를 만들 수 있을 것이라는 전망이다.

평가

2023년 중국 화장품 소비자의 주요 구매 방법은 오프라인 소매 50.2%, 전자상거래 플랫폼 49.6%, 숏폼 42.3%로 현지에서의 활발한 사업을 위해서는 온라인 채널을 통해 다차원적으로 소비자와 접촉하며 강력한 소비를 이끌어내야 할 것으로 보인다. 앞으로 중국의 화장품 시장은 내수 시장 회복세의 미진, 토종 업체들의 경쟁력 강화와 더불어 중국 화장품의 대외 수출 및 해외 시장 공략이 더욱 거세질 것으로 점쳐지면서 이에 따른 대비가 필요할 것으로 보인다.

시장 현황

코로나19가 종료되고 포스트 코로나 시대에 돌입하면서, 홍콩의 스킨케어 시장이 다시 성장하고 있다. 많은 여행객들이 다시 홍콩을 찾기 시작했고 특히, 중국 본토 관광객의 유입은 홍콩 스킨케어 시장의 빠른 성장으로 이어지고 있다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면, 2023년 홍콩 스킨케어 시장의 매출액은 전년 대비 19.9% 증가한 261억 4,000만 홍콩 달러(한화 약 4조 6,358억 원)를 기록했다. 또한 최근 5년의 매출 추이를 살펴보면 2020년, 팬데믹의 영향으로 시장 규모가 크게 감소한 이후 빠른 회복세를 나타내고 있다.

스킨케어 제품 중에는 페이셜케어 시장의 성장률이 가장 두드러진다. 2023년 홍콩 페이셜케어 관련 제품 매출액은 전년 대비 19.5% 증가한 약 164억 홍콩 달러(한화 약 2조 9,022억 원)로 전체 스킨케어 시장의 약 60% 이상을 차지했다.

시장 트렌드

홍콩은 높은 인구 밀도로 인해 오프라인 매장 접근이 용이하다는 점, 주요 소비자군이 여행객이라는 점, 그리고 온라인 결제에 보수적인 홍콩 소비자 성향 등 복합적인 이유로 전자상거래 시장의 발전이 더뎠다. 그러다 팬데믹을 겪으며 온라인 소비가 눈에 띄게 증가하며 이커머스 시장의 성장을 견인했다. 시장조사기관 스태티스타에 따르면 2018년에는 약 13.8%의 스킨케어 제품만이 전자상거래를 통해 판매됐으나 2023년에는 26.1%를 기록했다. 특히 온라인 거래 중 모바일 기기를 통한 제품 판매는 2018년 44.3%에서 2023년 70%까지 증가하는 모습을 보이는 등 스마트폰 보급화와 SNS 및 라이브커머스 활성화에 따라 젊은층을 필두로 편리성을 앞세운 모바일 쇼핑은 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.

또한 2018년부터 2023년까지 매출 상위 브랜드의 시장 점유율을 살펴보면 점유율 50%로 2018년과 2023년이 동일하다. 하지만 같은 기간 중국의 점유율은 54%에서 65%로 11%p 증가했다. 이는 중국에 비해 홍콩의 시장 진입장벽이 낮아진 것으로, 시장 진출이 점차 용이해지고 있다고 해석할 수 있다.

평가

홍콩의 스킨케어 시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상하고 있다. 홍콩은 여전히 인증, 관세, 물류 등 여러 가지를 고려했을 때, 타 국가 및 지역 대비 시장 진입장벽이 낮은 편이다. 또한 홍콩은 자체 제조 및 생산 여건이 충분치 않아 다수의 소비재가 수입품에 의존하는 성향을 보이고 있는 만큼, 우리 기업들이 홍콩 시장의 트렌드를 이해하고 분석하여 접근한다면 홍콩의 틈새 시장을 노려볼 수 있을 것으로 전망된다.

시장 현황

유로모니터의 자료에 따르면 대만 화장품 시장의 규모는 2022년 기준 1,392억 대만 달러(한화 약 6조 78억 원)로, 전년 대비 3%대 성장세를 보인 것으로 분석된다. 전반적으로 성장세에 부침은 있지만 플러스 성장을 이어가고 있는 것으로 나타났다. 향후 매년 4~5%대로 성장하며 2027년에는 1,700억 대만 달러(한화 약 7조 3,321억 원)대까지 확대될 것으로 전망하고 있다.

대만 화장품 시장은 수입이 수출의 3배가 넘는다. 수입은 연도별로 약간의 차이는 있으나 전반적으로 우상향 흐름을 보이고 있다. 2023년에는 코로나19 이전 수준으로 회복한 것을 넘어 역대 최고치를 기록했다. 반면, 한때 8억 달러(한화 약 1조 1,044억 원)대까지 증가했던 수출 규모는 팬데믹 이후로 5억 달러 수준에서 유지되는 양상을 보이고 있다.

시장 트렌드

현재 대만의 화장품 산업은 자체 브랜드 사업을 확장하는 방향으로 발전하고 있다. 내수 시장 규모가 작고, 세계 주요 화장품 강국 간의 경쟁이 치열해 자체 브랜드를 육성하는 데 불리한 여건을 가지고 있지만 틈새 시장 개척을 위한 노력을 기울이는 등 활발한 모습을 보이고 있다.

업계에서는 고온 다습한 대만의 기후에 맞춰 편안함과 산뜻함을 유지할 수 있는 스킨케어 제품의 개발에 힘쓰고 있으며, 이를 통해 기후가 비슷한 동남아 일대로 해외 판로를 확대할 수 있을 것으로 전망하고 있다. 대만의 화장품 제조업계는 일본기업의 현지 법인과 대만기업들이 상위권을 구성하고 있다. 브랜드별로 코스메슈티컬 제품, 천연 유래 성분, 셀럽 브랜드 등과 같은 차별화 포인트가 있으며 전반적으로 다른 국가의 화장품 브랜드에 비해 가성비가 좋은 것으로 평가되고 있다.

평가

대만 화장품 시장은 글로벌 기업을 비롯한 현지 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 곳이다. 각종 미디어를 통해 최신 뷰티 트렌드가 실시간으로 공유되고 있으며, 현지에 제휴사가 없는 브랜드나 제품의 경우에도 오픈마켓 플랫폼을 통한 구매대행·해외직구 방식으로 활발하게 유통되고 있다. 대만 브랜드가 현지 소비자 니즈 대응력과 가성비를 바탕으로 경쟁력을 높이고 있는 만큼 한국 제품은 대만 시장 내 경쟁력을 강화하기 위해 경쟁 상대 대비 취약점을 보완해 나갈 필요가 있을 것으로 분석된다.

시장 현황

일본의 스킨케어 제품 시장은 전체 화장품 시장의 반을 차지할 정도로 큰 시장이다. 코로나19 기간 동안 화장품 시장이 크게 위축됐었지만 2021년 이후 국내 수요가 서서히 회복되고 있으며, 외국인 관광객의 수요를 더해 2026년에는 이전의 시장 규모를 회복할 전망이다.

일본의 스킨케어 제품 중에는 스킨, 에센스 제품이 가장 큰 규모를 차지한다. 주요 스킨케어 소비 세대 중 하나인 베이비붐 세대가 40~50대로 접어들면서 주름개선 화장품의 수요가 증가하고 있다. 한국산 화장품 또한 일본의 주요 화장품 트렌드로 자리 잡고 있다. 일본 최대의 화장품 사이트인 ‘@cosme’의 PickUp 키워드에는 한국 화장품 카테고리가 있어 한국 화장품의 리뷰, 인기 랭킹을 확인할 수 있다.

일본의 스킨케어 품목의 수입 통계를 보면 2021~ 2022년의 총수입량은 감소하였지만 2023년은 다시 증가하고 있다. 특히 한국산 스킨케어 제품의 수입량은 전체의 37.29%를 차지하고 있으며, 글로벌 화장품 기업이 있는 프랑스, 미국으로부터의 수입량을 웃돌고 있다.

시장 트렌드

야노경제연구소에 의하면 일본의 스킨케어 시장은 시세이도, 코세, 카오 등 일본의 화장품 제조사가 상위권에 자리 잡고 있다. 또한 일본의 주요 화장품 제조사는 기존의 인기 상품에 새로운 기술을 추가하여 한 가지 기능에만 집중된 제품이 아닌 일본 화장품 키워드로 꼽을 수 있는 안티에이징, 미백, 보습 등의 여러 기능을 담아 한층 진화한 제품을 리뉴얼 출시하고 있다.

일본 화장품 주요 제조사는 독자적으로 개발한 기능성 성분을 앞세워 자사의 기술력과 화장품을 접목시킨 차세대 스킨케어 제품을 발매하는 전략의 마케팅 활동을 펼치고 있다. 고기능 화장품은 가격대가 낮지 않으나 판매량이 높은데 이는 일본의 소비자가 가격보다는 과학적 근거로 확실한 효과가 있는 제품에 소비를 아끼지 않음을 보여준다.

평가

지금 일본에서는 K-팝의 인기에 힘입어 K-뷰티도 주목을 받으며, 한류 스타를 앞세운 마케팅과 일본에서는 볼 수 없는 독특한 기능으로 10~20대 여성에게 큰 관심을 받고 있다. 현재 일본에서는 여러 드럭 스토어, 화장품 소매점에서 한국 제품을 쉽게 찾아볼 수 있으며, 전자상거래 플랫폼에서도 쉽게 한국 스킨케어 제품을 접할 수 있는 등 일본 스킨케어 시장이 향후 성장할 전망인 만큼 한국 제품에 대한 수요도 증가할 가능성이 큰 것으로 보인다. 이에 따라 온라인 쇼핑 플랫폼, SNS를 활용하여 일본 소비자가 원하는 기능과 효과를 알기 쉽게 전달한다면 한국 화장품에 대한 관심이 높은 만큼 일본 소비자의 선택을 받을 기회는 열려 있을 것이다.