DS RADAR.마케팅 읽어주는 남자 ②헝거 마케팅
“매진 임박”, “다시 오지 않는 한정판 이벤트”, “오늘만 살 수 있는 절호의 찬스” 시장에 가거나 집에서 홈쇼핑 방송을 볼 때 이런 말을 한 번쯤 들어봤을 것이다. 지금이 아니면 다시는 살 수 없을 것만 같은 느낌을 주면서, 소비자들의 구매를 이끌어내는 이른바 ‘헝거(Hunger)’ 마케팅이다. 언뜻 보기에는 단순한 마케팅 전략이지만, 효과적이고 차별화된 기법이기도 하다. 에디터 _ 두영준
헝거 마케팅 = 희소성 = 한정판
헝거 마케팅은 희소성 마케팅 또는 한정판 마케팅이라고 부르기도 한다. 한정된 물량만을 판매해 소비자의 구매 욕구를 더욱 자극하고, 잠재고객을 ‘배고픔(Hunger)’ 상태로 만드는 마케팅 기법이다. 수요량이 10개인 상품이 있다면 10개의 상품을 전부 시중에 내놓지 않고 7~8개의 물량만 내놓아 제품이 항상 부족한 상태로 만드는 것이다.
희소가치가 있다는 것은 물량이 많지 않다는 의미이고, 다시 제작될 가능성도 희박하기 때문에 특별함을 원하는 소비자 입장에서는 상당히 매력적으로 다가온다. 모 유명 브랜드에서 10만 원대에 한정판으로 판매한 신발이 불과 몇 년 뒤 수백만 원을 호가하는 사례도 있다. 즉 희소성이 있다는 말은 시간이 지날수록 그 가치가 더욱 늘어나게 된다는 말이기도 하다.
4가지 원칙 개수·기간·장소·가격을 한정하라!
헝거 마케팅은 4가지의 유형으로 압축할 수 있다. 먼저 판매할 제품의 개수를 한정하는 경우다. 사람들이 한정판 제품을 사는 이유는 첫째, 사두면 기념품이 될 것이라는 믿음 둘째, 남들에겐 없는 것을 가졌다는 심리적 만족감이다. 이러한 소비자의 심리를 이용하여 기업은 한정된 개수를 판매하는 마케팅을 펼친다.
대표적인 예는 허니버터칩이다. 2014년 출시된 해태제과의 허니버터칩은 한때 품절대란을 일으켰을 정도로 큰 인기를 끌었다. 해태는 허니버터칩을 일정 생산량을 만들어 일정 시기에만 제공함으로써 항상 재고가 부족하게 만들었는데, 이 전략이 주효한 것이다.
허니버터칩 열풍이 불었을 당시 편의점, 슈퍼마켓 문 앞에는 허니버터칩이 들어오는 시간을 붙여놓기도 했고, 연예인들도 SNS에 허니버터칩 구매 인증 사진을 올리기도 했으며 인터넷에서는 10배가 넘는 가격으로 거래될 정도로 허니버터칩의 품귀현상이 이어졌다. 심지어는 “허니버터칩의 냄새라도 맡아보고 싶다”는 소비자들의 우스갯소리에 중고거래 플랫폼에는 실제로 허니버터칩의 빈 봉지가 판매되는 기이한 일까지 벌어지기도 했다. 제2의 허니버터칩으로 꼽히는 농심의 먹태깡 역시 품귀현상이 벌어지기도 했다.
. 허니버터칩은 한때 10배가 넘는 가격에 거래될 정도로 품귀현상이 발생했다.
. 오뚜기의 3분 카레·짜장 레트로 한정판
. 300잔의 음료를 주문하게 만든 주인공, 스타벅스 e-프리퀀시 사은품 서머 레디 백
헝거 마케팅의 두 번째 유형은 특정 기간에만 상품을 구매할 수 있도록 하는 것이다. 지금이 아니면 살 수 없다는 심리를 자극해 구매를 유도하는 방법으로, 스타벅스의 프리퀀시가 대표적이다. 이벤트로 증정하는 사은품의 정확한 수량을 스타벅스 측에서 밝히지 않는 데다, 품귀현상 탓에 웃돈을 주고 중고나라에 파는 일까지 벌어지면서 무리하게 커피를 다량 주문하는 일이 벌어지기도 한다. 지난 2020년 서울 영등포구 여의도공원 인근 지점에서는 한 소비자가 증정품을 받기 위해 총 300잔의 음료를 주문하기도 했다. 이 소비자는 e-프리퀀시 이벤트의 사은품인 서머 레디 백 17개를 받아갔다. 커피값으로 낸 돈은 약 130만 원인 것으로 알려졌다.
세 번째는 특정 장소에서만 제품을 구매할 수 있도록 하는 것이다. 유명 브랜드 제품을 한정된 기간 동안 백화점 등에서 판매하는 팝업스토어가 대표적인 사례다. 팝업스토어(pop-up store)란 사람들이 붐비는 장소에서 특정 제품을 짧은 기간 동안 판매하고 사라지는 매장을 말한다. 인터넷에서 일정기간 뜨는 팝업창과 비슷해서 붙여진 이름이다. 특정 브랜드의 팝업스토어는 소비자들이 직접 찾아와 만져보고 맡아보는 체험 공간이기도 하고, 요즘에는 연인들의 데이트 코스로도 활용되면서 큰 인기를 얻고 있다.
네 번째 유형은 가격을 한정하는 것이다. 고가 한정과 할인 한정 등이 대표적인 사례이다. 고가 한정은 샤넬, 구찌 등 명품 브랜드에서 초고가 한정판 제품을 내놓는 경우이고, 할인 한정은 기간에 맞춰 특별 할인가에 제품을 판매하는 경우다.
직접판매업계의 헝거 마케팅
직접판매업계에서도 헝거 마케팅이 활발하다. 일례로 뉴스킨 코리아는 ‘에이지락 루미스파 트리트먼트 클렌저 로즈’를 한정 출시했다. 이는 피부 각질과 노폐물까지 딥 클렌징하는 것은 물론 트리트먼트 효과를 더해주는 제품으로, 마치 분홍색 장미가 피어나는 듯한 디자인으로 상당한 인기를 끌고 있다. 뉴스킨은 로즈 클렌저 출시를 기념해 ‘에이지락 루미스파 iO 로즈 패키지’를 한정 판매하기도 했다. 패키지는 ▲에이지락 루미스파 iO 로즈골드 1대 ▲에이지락 루미스파 트리트먼트 클렌저 로즈 2개로 구성됐으며 로즈 손목 클렌징 밴드를 사은품으로 증정했다.
한국허벌라이프 역시 계절별로 프로모션을 진행하면서 한정판 굿즈를 제공하고 있다. 가장 최근에 진행된 ‘2024 봄부터 퀵스타트’ 프로모션에서는 건강하게 체중을 감량하거나 증량하기를 원하는 소비자들을 위한 제품으로 패키지를 구성했고, ‘락앤락 브랜딩 멀티보틀’을 선착순 한정수량으로 제공했다. ‘락앤락 브랜딩 멀티보틀’은 보틀 타입의 상하 분리형 밀폐용기로 포크와 스푼이 결합된 스포크 및 개별 소스통도 함께 내장돼 있어 요거트, 그래놀라, 과일 등 간식을 담기에 적합하다. 보틀 색상 역시 봄에 맞는 화사한 피치 컬러로 디자인과 실용성을 모두 잡았다.
풀무원은 2024년 청룡의 해를 맞아 신선한 우유에 생딸기 과육을 넣어 맛과 식감은 물론 포만감까지 챙길 수 있는 식사 대용식 ‘핸디밀 생딸기 가득 청룡 에디션’을 한정 출시하기도 했다. 분홍색을 배경으로 딸기를 안고 있는 귀여운 용 캐릭터를 활용한 패키지로 선보였고, 여기에 ‘새해 복 많이 가득, 핸디밀 생딸기 가득’이라는 재치 있는 행운 메시지를 담았다.
한국허벌라이프 ‘2024 봄부터 퀵스타트’ 프로모션 패키지
뉴스킨 코리아 한정판 에이지락 루미스파 iO 로즈 패키지
.한정판으로 출시된 코카콜라 제로 한류
이처럼 헝거 마케팅은 상품의 희소성을 높여 소비자의 수요 욕구를 증대 시키는 매우 효과적인 마케팅 방법이다. 제품에 대한 관심이 늘고 판매량 역시 증대될 수 있으며, 효율적인 제품 생산과 재고 관리 등도 가능하다. 다만 소비자 입장에서는 물건을 사고 싶어도 살 수 없기 때문에 불편함을 느끼게 될 수 있으므로, 제품의 개수, 기간, 장소, 가격 등을 적절히 고려하는 것이 중요하다.
