호주 안면용 기초화장품 시장은 최근 몇 년 동안 꾸준한 성장세를 보였다. 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2025년 호주의 안면용 기초화장품 시장 매출은 29억 3,000만 호주달러(한화 약 2조 8,623억 원)를 기록할 예정이며, 이는 2028년까지 연평균 3.8%로 성장하여, 2028년 32억 7,000만 호주달러(한화 약 2조 9,936억 원)를 기록할 전망이다.
품목별로 살펴보면, 2023년 기준, 수분 공급을 위한 보습 제품이 전체 시장에서 37.3%를 차지하며 가장 큰 시장 규모를 기록했다. 그 뒤를 이어 노화 방지를 위한 안티에이징 제품과 세안 제품이 각각 26.5%와 24.6%를 차지했다. 특히, 안티에이징 제품은 2023년 기초화장품 시장에서 가장 빠르게 성장한 품목으로, 호주의 고령화와 더불어 젊은 세대의 노화 방지에 대한 관심 증가가 시장 성장의 주요 원인으로 꼽힌다. 이처럼 호주 기초화장품 시장은 수분 공급, 노화 방지, 세안을 중심으로 균형 잡힌 소비 패턴을 보이고 있다.
국제 무역 조사기관 GTA(Global Trade Atlas)에 따르면, 메이크업, 매니/페디큐어, 파우더를 제외한 모든 화장품의 전체 수입 규모는 2024년 8억 4,865만 호주달러(한화 약 7,770억 원)에 달한다. 전체 수입국별 비중을 살펴보면, 미국이 26.6%로 1위를 차지하고, 프랑스는 14.7%로 2위, 한국은 12.2%로 3위를 기록했다. 그 뒤를 이어 중국, 태국, 영국, 이탈리아, 캐나다, 독일, 일본 순으로 수입액이 높은 것으로 나타났다.
특히, 한국에서 호주로의 수입액은 2024년 1억 390만 달러(한화 약 2,023억 원)를 기록하여, 2023년 7,390만 달러(한화 약 1,076억 원) 대비 40.6%로 큰 상승세를 나타냈다. 이는 전체 수입국 중 가장 큰 증가율을 기록한 것으로, 미국, 프랑스, 영국 등 다른 국가에서의 수입은 줄어든 반면, 한국에서의 수입은 두드러지게 증가하여, 호주 내 K-뷰티의 인기를 실감할 수 있었다.
프리미엄 브랜드와 대중적 브랜드 동시 성장
호주의 기초화장품 시장은 프리미엄 브랜드와 대중적 브랜드가 동시에 성장하며 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 경제적 불확실성 속에서도 소비자들은 여전히 프리미엄 제품에 대한 수요를 유지하며, 이른바 ‘립스틱 효과(Lipstick Effect)’가 나타났다. 이는 어려운 경제 상황에서도 적은 금액으로 프리미엄 화장품과 같은 작은 사치품을 구매해 기분을 전환하려는 소비자들의 경향을 반영한 현상이다. 이러한 흐름에 따라 프리미엄 브랜드들은 고급스러운 이미지와 프리미엄 성분을 내세워 소비자들의 관심을 끌고 있다. 이와 동시에 가격 경쟁력과 접근성을 강조한 대중적인 화장품 브랜드들은 보다 넓은 소비자층을 공략하며 시장에서 두각을 나타내고 있다. 합리적인 가격대의 기초화장품 및 기능성 제품들이 시장에 출시되었고, 이들 제품은 온라인, 대형 슈퍼마켓, 약국 등 다양한 유통 채널을 통해 판매되며 좋은 반응을 얻고 있다.
유로모니터에 따르면 2023년 기준 시장점유율 상위 3대 경쟁사는 로레알 호주(L’Or.al Australia Pty Ltd), 에스티 로더(Est.e Lauder Pty Ltd), 맥피어슨 컨슈머 프로덕츠(McPherson’s Consumer Products Pty Ltd)이며 그 외 수많은 다국적, 호주 화장품사들이 경쟁하고 있다. 특히, 로레알은 2024년 멜버른에 본사를 둔 스킨케어 브랜드인 이솝(Aesop)을 인수하며, 프리미엄 기초화장품뿐만 아니라 기능성 헤어케어, 바디케어 및 향수 분야에서의 입지를 더욱 강화하고 있다. 이와 같은 전략적 인수는 로레알의 프리미엄 시장 확대를 위한 중요한 움직임으로, 향후 프리미엄 기초화장품 및 럭셔리 뷰티 시장에서의 경쟁력을 높여줄 것으로 예상된다.
브랜드별로 보면, 2023년 기준 맥피어슨 컨슈머 프로덕츠사의 닥터 르윈스(Dr LeWinn’s) 제품이 전체 기초화장품 브랜드 중 1위를 차지했으며, 최근 급성장세를 보였던 데시엠(Deciem)사의 디 오디너리(The Ordinary) 브랜드와 로레알 호주의 세라베(CeraVe) 브랜드가 공동 2위를 차지했다. 특히, 디 오디너리 제품은 합리적인 가격대이면서도 고급 성분을 강조한 다양한 제품들로 최근 급격히 성장했고, 세라베 또한 피부 장벽 개선에 효과적인 제품들로 인기를 끌었다. 이 외에도 올레이(Olay), 클라랑스(Clarins), 라로슈포제 등이 시장에서 강한 입지를 유지하며 경쟁력을 이어가고 있다.
한국 화장품 시장점유율 확대
호주 기초화장품 시장은 프리미엄 제품과 일반 대중적 제품이 서로 다른 유통라인을 통해 판매되며, 두 시장이 동시에 성장하는 구조를 이루고 있다. 프리미엄 제품은 주로 백화점이나 화장품 전문점을 통해 유통되는 반면, 대중적 제품은 대형 슈퍼마켓, 약국 등의 유통 채널을 통해 소비자들에게 판매되고 있다.
유로모니터에 따르면, 2023년 기준으로 케미스트 웨어하우스(Chemist Warehouse)와 프라이스라인(Priceline)과 같은 대형 약국 체인을 통한 판매가 전체 기초화장품 시장의 32.5%를 차지하며 가장 큰 비중을 기록했다. 다음으로, 울워스(Woolworths)와 콜스(Coles)와 같은 대형 슈퍼마켓 채널을 통한 판매가 20.4%를 차지하며 뒤를 이었고, 화장품 전문점과 백화점을 통한 판매 비중은 각각 12.1%와 13.4%를 기록했다.
전자상거래를 통한 판매 비중은 13.1%로, 코로나 팬데믹 동안 급증했던 온라인 쇼핑 수요에 비해 다소 감소한 경향을 보였다. 이는 소비자들이 화장품을 직접 체험하고 다양한 제품을 비교하고자 하는 경향이 여전히 강하다는 것을 방증한다. 이에 발맞춰 온라인 전용 판매를 해왔던 어도어 뷰티(Adore Beauty)는 2025년 2월 멜버른에 첫 오프라인 매장을 오픈하였고, 세포라(Sephora)는 피부 관리 및 에스테틱 트리트먼트 브랜드인 하이드라페이셜(HydraFacial)과 협력하여 일부 매장에서 ‘Perk by HydraFacial 트리트먼트’ 제공 등의 프로모션을 진행하여, 소비자들에게 큰 인기를 끌었다.
한국 화장품의 유통 경로망도 더욱 확장되고 있다. 세포라나 메카(Mecca)와 같은 화장품 전문점에는 설화수, 라네즈, 닥터자르트 등 한국에서 잘 알려진 기초화장품 브랜드들이 눈에 띄게 증가하고 있으며, 어도어 뷰티와 같은 온라인 플랫폼에서는 ‘Korean Beauty’ 카테고리를 따로 구분하여 한국 화장품을 특별히 소개하고, 이를 쉽게 접근할 수 있도록 하고 있다. 뿐만 아니라, 아마존(Amazon)이나 이베이(eBay)와 같은 전자상거래 플랫폼에서도 한국 화장품의 입지가 확고히 자리 잡고 있으며, 점점 더 많은 한국 화장품 브랜드들이 호주 시장에 유통되고 있다.
이처럼 호주 시장에서 K-뷰티의 인기는 꾸준히 상승하고 있으며, K-뷰티는 한국 화장품의 강점인 고품질과 합리적인 가격대 덕분에 특히 젊은 소비자층 사이에서 입지를 확고히 다져가고 있다. 한국 화장품 브랜드들은 그동안 우수한 성분과 혁신적인 제품으로 큰 주목을 받아왔으며, 온/오프라인을 통한 유통 채널을 확대하면서 빠르게 성장하고 있다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
